課題の教科書

Critical Realism for All Leader

買い物でポイントを貯めることにはほとんど目もくれない3つの理由

f:id:criticalrealism:20181210175920j:plain

こんにちは。ポエタです。

ポエタは、買い物でポイントを貯めることには、ほとんど目もくれません。

せっかくのポイント制のメリットを重視しない理由は3つあります。

ポイントよりも大事なものを買い物で求めたい。 

スポンサーリンク

 

1 買い物で当たり前となったポイント制

買い物をすると、ほとんどの店でポイント制を活用できます。ポイントをためれば、割引や特典がつくので、お得ですね。多くのポイント制には追加費用がかからないので、「とりあえず入っとこう」になります。

しかし、ポイント制には、メリットしかないのでしょうか。お店は、ポイント制でリピーターを増やすことができます。お店にとっては、ポイントの付与は割引と同じですが、販売数量の伸びを狙えますね。店側にはメリットがちゃんとあるわけです。

しかし、消費者としては、ポイント制度は今やどの店にも常備されているため、ポイント制は当たり前であり、特にメリットを感じません

ただ、店によって、ポイント制の内容には次のような違いがあります。

<ポイント制の内容的な違い>

  • ポイント付与率
  • 利用できる特典
  • 他社とのポイント交換

店によってポイントの魅力度が異なりますから、ポイント制度の「内容」によって店の利用選別をすることになります。

そこで、自分が普段利用する店ごとのポイント制を横並びにして、何が最も有利な店選びになるのか、緻密な検討を始めなければなりません。ポエタとしては、それがちょっとめんどうだと感じることがあります。

 

2 買い物でポイントを貯めることにほとんど目もくれない理由

ポエタは、ポイント制の比較検討をする前に、ポイントを貯めることのこだわりはあっさり捨てました。理由は次の3つです。

<ポイントへのこだわりを捨てた理由>

(1)好きなブランドは徐々に変化する

(2)商品の選択肢は広く持ちたい

(3)気に入ったものを長く使いたい

詳しく説明します。

(1)好きなブランドは徐々に変化する

初めて興味をもって入店し、ご機嫌で買い物をすると、「次も利用しようかな」と思うのが人情です。それで、無料の誘い文句に乗って、ポイント制に加入します。

それで、1年2年はその店を続けて使います。ですが、3年目くらいになると、購買経験の深まりに連れて商品分野に精通します。他にもいい店があることを知るわけです。それで結局ポイントは十分貯めないまま、他店に乗り換える判断をする。ポエタには、そういう経験がごまんとあります。

他店に乗り換えると決めた瞬間、「なんでこれまでこの店で買い続けたんだろう。貯めたポイントも少なくて使えなかったのに」と疑問に思います。「もっと早く、より良い選択をすべきだったのではないか」と後悔にかられてしまいます。「ひょっとして、ポイント制にのせられて、最適な購買選択が邪魔されていたのではないか」とまで疑心暗鬼になることもあります。

こんな疑問にかられるのですが、本当に自分が損したとは言い切れません。ポイントが十分貯まらなくても、必ずしも損したわけではないですから。

しかし、得したとも言い切れません。損か得かは、どっちとも言えない。しかし、そのどっちとも言えないところに、割り切れなさを感じると、購買の満足度が一気に下がってしまうのです。

好きなブランドは数年かけて徐々に変化します。自分の嗜好の変化は、加齢によるもの、商品知識の学習によるもの、その他のライフイベントなどで随時進んでいくものです。その自然な変化を、ポイント制はせき止めようとします。「買う店を変えてはいけない」と無言のプレッシャーをかけてきます。そのせいで購買者として心の葛藤を抱えてしまうところに、ポイントを貯める行動習慣のデメリットがあります。

(2)商品の選択肢は広くもちたい

何かを購入しようと思った瞬間、まず最初に何を選びますか。ポエタは「商品」を選びます。しかし、ポイント制に加入していると、まず「店」(あるいは会社)を選ぼうとする動機が生まれます。

扇風機を買おうとして、まず家電量販店に足を運ぶパターンです。量販店にはラインナップが揃っているので、行けば情報収集できます。大きなはずれはないでしょう。ポイント付与率もけっこう高い。

ですが、店の雑踏に押し流されながら、市場の渦中に小さく点在する一消費者になりきった自分の姿に気づきます。「本当に自分は納得して商品を決めているのだろうか」。

ポエタは、購買体験の満足度を大事にするからには、いきなり店を決め打ちしたくない。ネットや口コミの情報を調べ上げて(時には店にも足を運びますが)、最適な商品を選びたい。商品を選んだら、次の段階で、どの店が最安か、配送期日はどうか、信頼できる店か、などで購入する店を選びます。その判断をするとき、ポイントは頭の隅に追いやっています。選んだ店のポイント制にたまたま加入済みだったら、ついでに利用するだけです。

(3)気にいったものを長く使いたい

とはいえ、ポイントが貯まることは、割引を受けるのと実質的に同じです。魅力がないわけではない。ですが、全体で数%の割引を受けることが、そんなに大きなメリットなのか。

商品選択にこだわり抜けば、自分の気にいったものを取得できます。購買した商品は自分の相棒のような存在です。この相棒とは長く付き合いたいと思う。

すると、次の購買時期は、どんどん先送りになります。つまり購買頻度が落ちる。すると、同じものを長く使いますから、ひんぱんに買い換えるより、経済的にはお得です。

数%の割引にひかれて、何度も買い換えるより、本当に気に入ったものを長く使った方が、合理的だと思います。

もちろん、割引のメリットも加えて享受するのに越したことはありません。ですが、ポエタが優先するとしたら、頻度低下のほうです。つまり納得のいく購買こそが優先です。最初に商品を選択した結果、もしどこかの店で割引がきくなら、それも価格面の条件として加味した上で、最後に店を選ぶだけです。

スポンサーリンク

 

3 買い物のポイントは損得より合理的かどうかだよ

貯まったポイントが、もし商品価格にあらかじめ織り込み済みだとすると、ポイントを使わないと、その分損することになります。

しかし、ポイントが商品価格に含まれているかどうかは、こちらとしてはよくわかりません。損か得かもわからないところに、疑問を感じます。

ポエタの消費者としての期待を述べると、ポイント制はいずれは撤廃してもらいたい。企業は、それで浮いた資金を、商品一つひとつの企画の意図や、原料の品質、職人のこだわり等、商品知識の向上に役立つ情報提供に費やしてほしいと思います。

世の中はデフレ退治にやっきです。ですが、気に入った相棒を随時メンテナンスしながら、長期間使えれば、多少高めでも買いたくなります。説明会を開けば、消費者は足を運び、店はにぎわい、販売単価も上がるでしょう。

少し細かいことを言います。企業が商品の値段にポイント分を上乗せしていないのなら、ポイント制の廃止は実質値引きの廃止です。定価はそのままですが、実質的な販売単価は上がりますから、顧客メリットをうたった付随サービスを展開する余力が生まれます。もし商品の値段にポイント分が上乗せされていたなら、ポイント制の廃止は値下げを意味します。企業が「実は価格に上乗せしてました」とは言いたくないなら、定価を維持して、新たな付随サービスを提供すればよいでしょう。外見上はどっちも同じです。(余計かも知れませんが)

言いたいのは、ポイント制は、対顧客の戦略として道が狭すぎるのではないか。多くの名だたる企業が狭い道に殺到して将棋倒しになろうとしている。ポイント制に代わるBtoCマーケティングの豊富なアイデアを実践する企業に勝ち残ってもらいたい。

企業は利益を追求します。得か損かが重要なのかもしれない。しかし、経済行動の本質は合理的かどうかです。得とか損とかいう次元では問題は解決しません。消費者は単に損得につられて動く心理的な生き物ではありません。消費者は賢い購買選択をするための、幅広い合理的な選択肢の提供を心待ちにしています。

ポエタ

経営者ランキング

スポンサーリンク

 

スポンサーリンク